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运动鞋品牌乱战分水岭集团分化趋势已现

发布时间:2019-10-12 17:17:13 编辑:笔名

运动鞋品牌乱战分水岭,集团分化趋势已现

中国鞋03月27日讯, 3月份以来,国内各主要体育用品公司的2009年财报陆续发布。 北京奥运会后的2009年,堪称中国体育用品公司乱战的分水岭一年。这一年,不仅李宁公司成功上位,以营业额同比增长25.4%达83.87亿元的表现超越阿迪达斯中国公司,在国内体育用品市场份额仅次于耐克公司(NKE.N)跃居“榜眼”;而且361度国际有限公司(,下称“361国际”)、匹克体育用品有限公司(,下称“匹克公司”)亦在该年度于港交所上市。这样,包括此前上市的中国动向(集团)有限公司(,下称“中国动向”)和特步国际控股有限公司(,下称“特步控股”)在内,国内体育用品“第二集团”亦初步形成。 “三个世界” 在国内的体育用品市场,耐克中国、李宁公司、阿迪达斯中国和安踏公司居于“第一集团”,中国动向、特步控股、361国际和匹克公司属于“第二集团”,鸿星尔克等公司则为“第三集团”。 其中,居于“第一集团”的公司销售额高、品牌溢价能力强。该集团军中销售额最小的安踏公司2009年全年营业额同比增长27%达到58.7亿元;而耐克中国和阿迪达斯中国公司虽然并未具体公布明确的国内销售额,但业界人士普遍估计,耐克中国公司的销售额约100亿元,阿迪达斯中国公司2009年销售额约70亿元。 2009年6月前后,耐克公司曾将大中华区(包括内地及香港等)独立出来。依据其财报数据,2009年6月至2010年2月28日,9个月内耐克大中华区累计录得销售收入12.78亿美元。 虽然内地究竟占耐克大中华区多大销售份额,耐克公司并未公布,但业内人士表示

,多年来,耐克在内地市场销售额约100亿元。考虑到金融危机对高价产品的影响较大,从耐克最新的三个季度财务数据来看,耐克2009年业绩与2008年相比持平甚或有亏损,因此,虽然无法完全肯定耐克中国和李宁公司谁是内地市场“领头羊”,但两者之间的差距肯定在缩小。 历史上,1994年以来,李宁公司曾一直保持在国内体育用品市场的最大份额。但在2003年,李宁公司销售额首次被耐克中国超过;2004年,李宁公司销售额再次被阿迪达斯中国公司超越。李宁和公司CEO张志勇在接受采访时曾多次透露,不甘落后的李宁公司2004年时已制订了一项“秘密计划”:要用15年时间在中国市场上重夺“王位”。而2010年,除了是公司成立20周年的纪念,李宁公司还能于2009年率先实现对阿迪达斯中国的超越,兴奋难免。 “第二集团”军的销售额稍小,基本处于公司上市后的增长爆发期。3月24日,中国动向公布的财报数据显示,2009年,公司销售额上升19.5%至39.7亿元,净利润增加19.5%达14.6亿元。2009年9月上市的匹克公司2009年营业额增长51.6%至30.95亿元,净利润增长67.1%至6.28亿元。 2009年6月上市的361国际则采用了跨年度统计法。其2008年7月1日至2009年6月30日的财报数据显示,销售额约34.47亿元,净利润6.32亿元。尚未公布2009年财报的特步控股,其2009年半年报则称,公司2009年上半年实现销售额16.77亿元,净利润3.06亿元。 相较于“第二集团”2009年30亿元~40亿元之间的年销售额,“第三集团”的销售额更小,一般为未上市公司。而早在2005年11月即登陆新加坡主板的鸿星尔克,2009年销售额约为19.99亿元,销售额较2008年的28.89亿元下降30.8%。 品牌制胜 显然,在经过了2008年北京奥运会前的体育用品市场爆发式增长期之后,2009年的经济形势已经让三个集团的分化愈加明显。 具有强大品牌溢价能力的“第一集团军”可能会出现耐克、阿迪达斯等国际品牌的持平甚至净利润负增长现象,但整体而言,因其净利润率一般高于40%,所以一旦经济形势好转,这些巨头的实力和恢复式增长不必担忧。 李宁公司和安踏公司作为国内体育用品企业的两大领头羊,虽然运营模式不尽相同,前者“重品牌轻资产”、后者“品牌+制造”并重,但其注重品牌塑造的传播策略同样可以保证其较快发展。 2009年5月,安踏公司在广州开出其第6000家店铺,安踏公司执行董事兼执行副总裁郑捷告诉《中国经营报》,品牌提升是安踏2009年最重大的战略,公司将在品牌提升的基础上力保20%的年增长目标。果然,一个多月后,安踏公司宣布成为中国奥委会2009年~2012年体育服装合作伙伴及中国体育代表团合作伙伴,成为国内继李宁之后、第二家携手中国奥委会的体育用品公司。 虽然业界普遍认为安踏公司开出了高溢价,但估计约6亿元的4年战略投资总额却足以保证安踏公司再次从晋江众多体育品牌中脱颖而出,携手李宁公司与两大跨国巨头跻身竞争的第一阵营。安踏公司2009年财报也显示,全年营业额同比增长27%达58.7亿元,毛利率同比增长2.1%至42.1%;净利润同比大增39.8%,高达12.509亿元。 与此相对应,尽管“第二集团”的几家公司皆因上市获得了较强的资本实力,运营管理水平、公司治理结构不断优化,但受制于“第一集团”几乎占尽国内主要体育营销资源的掣肘,“第二集团”未来发展和增长的品牌塑造之路难度偏大。像过去只需不断增加开店数目即可获取快速增长的“粗放”方式,可能会在相当一段时间内边际收益下降。 “中国体育用品市场,除少数品牌外

,大多数品牌并没有品牌资产可言,这是非常危险的。”李宁公司CEO张志勇告诉《中国经营报》,“原因在于,在这样一个发展中市场,消费者不成熟、价格、分销都会带来生意,但这些并不是这个行业的核心能力,只有拥有了稳定的品牌资产你的生意才是可持续的。我们在这方面的投入确实比较多。” 如张志勇所言,李宁品牌方面的投入主要在于乒乓球、羽毛球、射击、跳水和体操5支奥运金牌国家队的赞助。无论是国人的高关注度,还是历届奥运会这5支国家队获得金牌数量超过中国代表团50%以上的比率,作为赞助商的李宁公司都有充分的品牌曝光机会。 “就我个人对竞争的理解而言,现在的竞争,分为两类。如果从行业门槛来说,这个行业的竞争门槛是非常低的,做服装、做鞋的有大量的企业可以挤进去;但是如果说你要做一个有独特个性定位、以及拥有体育本质和资产的品牌,就不是那么容易了,这个竞争就到另外一个角度了,我个人把它看做是最终的竞争壁垒。”张志勇说。 从这个角度看,几乎不拥有核心体育营销资源的鸿星尔克,2009年销售额30.8%的降幅

,极具标志意味。 李宁“隐忧” 当然,李宁公司盛名之下,表现也并非完全无可挑剔。 财报数据显示,2009年,安踏虽然仅实现销售收入58.7亿元,经营利润13.95亿元,但税后净利润达12.5亿元,而李宁公司上述三项关键业绩分别为83.87亿元、15.25亿元和9.45亿元。更大的销售额,却只有更少的净利润,李宁公司忽视制造利润的运营模式是否存疑? 对此,张志勇给出的解释称,李宁公司的利润率肯定可以更高,但2009年的两点变化导致其净利润率不高:与2008年相比,李宁公司在构建多元品牌中的一些磨合和成本;李宁公司在品牌方面的投入较高。 李宁公司2009年财报显示,旗下乐途品牌因处于布局阶段、开店猛增出现约0.77亿元亏损;李宁、红双喜和乐途之外的其他品牌,如艾高、新动和凯胜等,同样有约0.15亿元亏损。此外,李宁公司还在2009年7月以1.65亿元收购凯胜羽毛球业务,并分别于2009年7月和2009年12月在新加坡及中国香港开出羽毛球旗舰店和专卖店,试水国际化

。同时,李宁公司广告营销费用占销售额15.4%的比率亦高于安踏公司的12.7%。 “中国品牌将来真正的希望是如何做400元以上的产品。”张志勇表示,“这个价位段,以及在中国一线以上市场获得更多的市场份额,是真正证明中国品牌的竞争力。” 张志勇给出的理由是,耐克、阿迪达斯总有一天要去往二三线城市,因为零售上将来的选择会越来越集约化,跨国巨头一定会把它的产品带到三线城市。 “那个时候怎么办?你往那儿跑?消费者在往上,国际品牌往下,这里对你来说,只是一个暂时的区位优势,从发展的角度来说,你是无法获得持续保证的,所以你只能反过来,怎么样找到这个行业的本质,建立你自己的壁垒,这是真正的竞争所在。”张志勇告诉《中国经营报》。 显然,类似问题并非仅是李宁公司面临的“战局”。无论处于那一阵营,尤其是更加侧重三线城市销售的“第三集团”,危机感恐怕会更重。

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